Apple? Ferrari? Gucci? Čo majú všetky tieto názvy spoločné?
Všetky tieto značky sú všeobecne známe, úspešné a pôsobia na trhu dlhé roky. V tejto vysoko konkurenčnej dobe, keby pribúdajú nové spoločnosti zo dňa na deň a v podstate rovnako rýchlo aj končia je veľmi dôležité zamerať sa na vybudovanie silnej stabilnej značky, ktorá pretrvá skutočne dlhú dobu a vybuduje si širokú základňu lojálnych a spokojných zákazníkov. Ale ako sa to dá?
Úspech vs. neúspech
Vieš koľko nových značiek a nápadov na trhu neuspeje? Je to zhruba 30-49% noviniek, ktoré sa na trhu neujmú a jednoducho sú skôr či neskôr stiahnuté. Dôvody sú v tomto prípade rôzne. Niekedy sa jedná o zavedenie v nesprávnom čase na nesprávnom mieste, inokedy nesprávne zvolená cenová či marketingová stratégia alebo nedokonalé poznanie cieľového zákazníka. Každá značka je veľmi zraniteľná a jej úspech závisí od správne zvoleného managementu značky. Ale čo robia značky, ktoré sú úspešné, inak?
Čo je to značka?
Známy podnikateľ a zakladateľ Amazonu Jeff Bezzos povedal: „Vaša značka je to, čo o vás hovoria iní, keď nie ste v miestnosti.“ Budovať podnikanie jednoducho nestačí, vybudovanie dôveryhodnej značky je pre úspech kľúčové. Budovanie značky nie je rýchly a už vôbec nie jednoduchý proces. Je potrebných veľa krokov, času, financií, ale výsledky prinesú firme množstvo výhod. Medzi nimi sú stabilita, dôveryhodnosť, vyššia lojalita zákazníkov, možnosť zvýšiť ceny a v neposlednom rade vyšší predaj a zisk pre firmu. Podľa prieskumov až 81% zákazníkov urobí nákup až potom, čo začne dôverovať značke.
Práca brand manažéra
Cieľom brand managementu je vytvoriť takú stratégiu, ktorá posilní značku v mysliach zákazníkov. Každá značka je len taká silná ako silnú ju vnímajú zákazníci. Úlohou brand manažéra je pracovať na stratégii značky, vďaka ktorej vynikne medzi konkurentami a vytvorí medzi zákazníkmi pocit dôvery. Manažér je zodpovedný za prípadné chyby v riadení značky, nesprávne vedenie môže smerovať až k rebrandingu. Úspešný brand manažér má často vysokoškolské vzdelanie, strávil nejaký čas prácou na marketingovej pozícii a disponuje kombináciou mäkkých a tvrdých zručností. Musí mať vynikajúce komunikačné zručnosti a prispôsobovať sa zmenám v marketingových trendoch. Odborník na tejto pozícii musí byť tiež schopný pochopiť, ako používať nástroje založené na údajoch na riadenie stratégie.
Pre úspešné riadenie a vybudovanie silnej značky by ti mohlo pomôcť, ak budeš postupovať podľa nasledujúcich krokov:
- Definícia čo predstavuje značka
Zadefinuj a vypracuj víziu, poslanie a hodnoty značky. Je to základný krok, od ktorého sa budú odvíjať ďalšie aktivity. Je potrebné si ujasniť, či zvolená predstava o značke je jasná, zrozumiteľná a či značku dostatočne vystihuje.
- Kto je cieľový zákazník?
Pre úspešné poziciovanie značky na trhu je nevyhnutná správna segmentácia. Vedenie musí poznať, kto je cieľový zákazník pre danú značku a aké sú jeho potreby a preferencie. Snaž sa dokonale poznať a charakterizovať cieľový segment. Zmapuj si cestu zákazníka pred nákupom, počas a aj po ňom, umožní ti to bližšie spoznať jeho správanie.
- Identita značky a ako ju zákazníci spoznajú
Jedinečná identita značku odlíši od konkurencie. Firma by si mala zvoliť zapamätateľné a jedinečné logo, ktoré ju bude dokonale vystihovať a prezentovať. Ideálna je voľba farebnej palety a typografie, ktorá bude najlepšie odrážať osobnosť značky. Nezabúdaj na to, aby bola identita konzistentná naprieč všetkými kanálmi.
- Voľba správnej komunikácie
Komunikačné kanály a stratégiu zvoľ podľa cieľového publika. Informácie, ktoré značka prostredníctvom komunikácie odovzdáva musia byť jednotné v rámci všetkých komunikačných prostriedkov a materiálov. Jednotný brand voice umožní aby cieľový zákazník ľahšie rozoznal značku v rôznych komunikačných kanáloch.
- Nezabudni budovať vzťahy so zákazníkmi
Integruj so svojimi zákazníkmi, zaujímaj sa o nich, počúvaj spätnú väzbu a vytváraj silnú komunitu okolo svojej značky.
Aké sú ďalšie výhody, ktoré brand management prináša?
Hodnota značky – umožňuje zvýšiť celkovú hodnotu značky a jej vnímanie, návratnosť pri budovaní hodnoty značky je pomerne významná, čo vedie k zvýšenej lojalite zákazníkov a následnej schopnosti nastavenia cenovej stratégie zameranej na prémiové ceny.
Konzistentnosť – umožňuje organizácii ostať konzistentnou počas kampaní. Značka je koherentná vo všetkých kanáloch, kontaktných bodoch, čo môže umožniť ľahšie rozoznanie značky.
Lojalita – je dôležitý pre budovanie vernosti zákazníkov. Skúsenosti so značkou môžu posilniť dôveru, emocionálne spojenie s cieľovou skupinou, udržanie zákazníkov a získanie odporúčaní od nich.
Riadenie rizika – môže pomôcť zmierniť krízu a zotaviť sa z nej vďaka vybudovaných silných vzťahov s verejnosťou.
Zapojenie zamestnancov – umožňuje prostredníctvom správy značky, ktorá umožňuje lepšie pochopenie jej identity, zapojiť do hodnôt a cieľov značky svojich zamestnancov.
Rozšírenie trhu – umožňuje rozšíriť ponuku produktov a služieb, nakoľko lojálni zákazníci sú častejšie kupujú nové produkty práve od značky, ktorej dôverujú.
Brand management má opodstatnené miesto v riadení firmy. Firma sa stáva konkurencieschopnejšia, dostáva sa bližšie k zákazníkovi, buduje s ním vzájomne prospešné vzťahy. V dnešnom turbulentnom prostredí má brand management väčší význam ako kedykoľvek predtým a často práve správne riadenie značky rozhodne či firma prežije, alebo nie. Podieľaj sa na riadení silnej značky a #budmanazer!
