V dnešnej digitálnej ére predstavuje influencer marketing významný posun v spôsoboch, akými firmy môžu oslovovať svoje cieľové publikum. S rastúcim významom sociálnych sietí a stúpajúcou popularitou influencerov sa tento typ marketingu stal kľúčovým prostriedkom pre budovanie povedomia o značke, podporu predaja a upevňovanie vzťahov so zákazníkmi. Na rozdiel od tradičnej reklamy, ktorá často oslovuje široké publikum bez individuálneho prístupu, influencer marketing umožňuje firmám využiť dôverný vzťah, ktorý si influenceri so svojimi skladovateľmi budujú.
Najväčší boom influencer marketingu nastal počas roku 2017, kedy narástol o 198 %. Na sociálnej sieti Instagram bolo v tomto roku publikovaných 1,5 milióna príspevkov čo predstavovalo dvojnásobok počtu príspevkov z roku 2016. Na základe tejto informácie začalo mnoho spoločností využívať tento typ marketingovej aktivity.
Aj keď obľúbenosť influencer marketingu neustále narastá, meranie návratnosti investícií (ROI) stále predstavuje významnú výzvu. Ako teda spoľahlivo zistiť, či financie investované do spolupráce s influencermi prinášajú očakávané výsledky? Tento článok sa zameriava nielen na prínosy influencer marketingu, ale aj na spôsoby hodnotenia kampaní, dôležité metriky, rozdiely v jednotlivých odvetviach a na riziká spojené s autenticitou influencerov. Cieľom článku je poskytnúť firmám jasný prehľad nástrojov, ktoré im umožnia lepšie zhodnotiť účinnosť ich kampaní realizovaných prostredníctvom influencerov.
V influencer marketingu patrí návratnosť investícií (ROI) medzi hlavné metriky na hodnotenie účinnosti kampaní, ktoré zahŕňajú aktivity influencerov na sociálnych sieťach. Influencer marketing pomáha spoločnostiam zvyšovať povedomie o značke a podporovať priame predaje. Na základe tejto skutočnosti je výpočet ROI naozaj nevyhnutným nástrojom. Pochopenie výpočtu ROI je veľmi dôležité pre marketingových špecialistov, ktorí sa snažia dosahovať požadované výsledky a stratégie spoločnosti. Na meranie ROI v influencer marketingu je taktiež, nevyhnutné sledovať rôzne metriky, ktoré zohľadňujú priame aj nepriame dopady na kampane.
Medzi kľúčové metriky patria:
- Metrika zapojenia
Medzi hlavnými ukazovateľmi zapojenia patria napríklad: páči sa mi, komentáre, zdieľania a zobrazenia. Táto metrika je vhodným spôsobom na hodnotenie obsahu influencera, ktorý zdieľa so svojim publikom. V influencer marketingu je vysoká miera zapojenia spojená s vysokou dôveryhodnosťou značky.
- Dosah a zobrazenia
Metrika zobrazení zahŕňa všetky prípady, keď bol obsah daného influencera zobrazený jeho sledovateľom, pričom sa počítajú aj opakované zhliadnutia od toho istého používateľa. Naopak, dosah predstavuje počet iba jedinečných divákov.
- Metrika konverzie
Metrika konverzie zahŕňa priame akcie, ktoré sledovatelia realizujú. Príkladom sú registrácie, nákupy či samotné návštevy webových stránok. Metrika je významná pre výpočet priamych finančných výnosov a na hodnotenie účinnosti prvkov vyzývajúcich k akcii v obsahu.
- Metrika nákladov
Táto metrika zahŕňa všetky výdavky spojené s influencerskou kampaňou – poplatky za influencera, náklady na testovacie produkty či poplatky za používanie platforiem. Tieto náklady sú podstatné pre určenie celkovej výšky investície do kampane.
- Analýza sentimentu
Je veľmi dôležité pochopiť sentiment okolo celej kampane – či je pozitívny, negatívny alebo jednoducho neutrálny. Tento aspekt je kľúčový, pretože ponúka hodnotný pohľad na to, ako kampaň ovplyvnila vnímanie značky medzi spotrebiteľmi.
- Výpočet návratnosti investícií (ROI)
ROI vyjadruje pomer medzi čistým ziskom vytvoreným kampaňou a celkovými nákladmi na investíciu. Tento pomer umožňuje marketingovým špecialistom zistiť finančný výnos dosiahnutý zo spolupráce s influencermi. ROI zahŕňa nielen okamžité finančné výnosy, ale aj ďalšie hodnoty akými sú: väčšia viditeľnosť značky a vyššia spokojnosť či posilnená lojalita zákazníkov. Tieto hodnoty sa síce ťažšie kvantifikujú, ale pre dlhodobý úspech značky sú naozaj kritické.
ROI je možné vypočítať tak, že sa vydelí získaný čistý príjem z influencerskej kampane s vynaloženými nákladmi na investíciu. Následne sa získaná hodnota vynásobí 100. Výsledok ROI je vyjadrený v percentách pomocou nasledujúceho vzorca. Vyššia návratnosť investícií predstavuje produktívnejšiu investíciu.
ROI = čistý príjem ÷ náklady na investíciu × 100
Príklad:
V rámci influencerskej kampane jedna nemenovaná spoločnosť spolupracovala so známym influencerom na obdobie 2 mesiacov. V rámci barterovej spolupráce mu boli zaslané produkty v hodnote 96,7 €. Influencer získal špeciálny 10% zľavový kód, ktorý umožňoval sledovať nákupy priamo z jeho profilu.
Počas kampane sa uskutočnili 3 nákupy s využitím kódu a celková hodnota nákupov dosiahla sumu 92,8 €. Majiteľka nemenovanej spoločnosti taktiež, poskytla informáciu, že čistý zisk zo spolupráce bol 20 €, pričom náklady predstavovali sumu 40 €.
ROI = 20 ÷ 40 × 100 = 50 %
Kampaň generovala len polovičnú návratnosť z investície (ROI 50 %), čo indikuje, že spoločnosť stratila 50 % z vynaložených nákladov na túto spoluprácu.
Ako bolo spomenuté, taktiež, je veľmi dôležité sledovať kľúčové metriky na rôznych sociálnych sieťach. Napríklad zhliadnutia, dosahy, „páči sa mi to“, zdieľania či komentáre. Tieto údaje nám umožňujú lepšie porozumieť tomu, ako je obsah prijímaný, aký má dosah a aký je celkový záujem publika.
Okrem Google Analytics a Instagram Insights sú vynikajúcimi nástrojmi na sledovanie a meranie influencerských kampaní aj HypeAuditor, Sprout Social a Upfluence.
HypeAuditor
Tento nástroj pomáha objavovať nových influencerov prostredníctvom analýzy dát. Databáza HyperAuditor obsahuje asi 81 miliónov influencerov a ponúka viac než 35 metrík na odhalenie falošných účtov. S využitím umelej inteligencie (AI) sleduje demografické údaje, pravosť sledovateľov a mieru ich zapojenia.
Medzi kľúčové vlastnosti nástroja patria: demografická analýza, detekcia podvodov, KPI kampaní, konkurenčná analýza, hodnotiaca analýza a trendy, globálny prieskum trhu, filtre pre kvalitu publika.
Sprout Social
Sprout Social je ucelená platforma na správu sociálnych médií, ktorá ponúka pokročilé nástroje na analýzu vplyvu. Tagger od Sprout Social je nástroj na analýzu influencerov, ktorý umožňuje identifikovať špecializovaných influencerov. Taktiež, pomáha analyzovať celkovú výkonnosť obsahu a vytvárať vhodné influencerské kampane, ktoré preferuje dané publikum sledovateľov. Tagger pomáha rýchlo maximalizovať ROI influencerov prostredníctvom presného merania a reportovania účinkov influencerských kampaní.
Kľúčové vlastnosti nástroja:
- Poskytuje spoľahlivú databázu influencerov s demografickými dátami o publiku a pokročilými možnosťami filtrovania.
- Využíva strojové učenie a psychografické údaje o publiku na odporúčanie influencerov podľa záujmov či demografických charakteristík publika.
- Poskytuje metriky výkonnosti obsahu v reálnom čase.
- Overuje pravosť sledovateľov a analyzuje mieru ich zapojenia.
- Analyzuje historické údaje z hľadiska obsahu či kvality influencera.
- Analyzuje aktuálne trendy v odvetví.
- Realizuje analýzu konkurencie.
- Prepája influencer marketing so správou sociálnych médií, čo zjednocuje všetky prvky sociálnej stratégie v rámci jedného procesu.
Upfluence
Táto marketingová platforma pomáha nájsť vhodných influencerov a merať účinnosť ich kampaní. Databáza nástroja využíva strojové učenie, aby vybrala tých najvhodnejších influencerov. Táto platforma umožňuje vyhľadávať influencerov, sledovať mieru ich zapojenia a výkon celkového obsahu. A samozrejme, začlení influencer marketing do celkovej marketingovej stratégie spoločnosti.
Kľúčové vlastnosti nástroja: sleduje mieru zapojenia a výkon obsahu, integruje e-shop s CRM, automaticky sleduje predaje a návratnosť investícií, poskytuje panel výsledkov vlastných kampaní či demografické údaje ovplyvňujúce publikum.
- Výzvy a riziká merania ROI v influencer marketingu
Prvou výzvou je identifikácia konkrétnych hmatateľných výsledkov, ktoré môže byť v influencer marketingu môže byť náročné. Jednou z kľúčových výziev je odlíšiť koreláciu od príčinnej súvislosti vo výsledkoch získaných zo sociálnych platforiem. Nárast predaja mohol byť spôsobený nielen influencer marketingom, ale aj inými súbežnými marketingovými aktivitami alebo externými udalosťami, ktoré k nemu prispeli. Hoci hľadanie odpovedí na takéto otázky môže pôsobiť náročne, je nevyhnutné pre presné hodnotenie návratnosti investícií.
Ďalšou výzvou je monitorovanie nepriamych prínosov ako sú: posilnenie imidžu značky, rast povedomia o značke alebo väčšia dôvera zákazníkov. Takéto abstraktné výhody sa nemusia priamo odraziť vo výpočtových metrikách alebo úsporách nákladov, čo zároveň komplikuje vyjadrenie presných finančných ukazovateľov. Avšak, tieto nehmotné výhody však často výrazne ovplyvňujú správanie zákazníkov a dlhodobý predaj. Rôzne externé prvky (konkurenčné aktivity, stav ekonomiky, sezónnosť, preferencie zákazníkov) môžu ovplyvňovať predaje, a teda aj návratnosť investícií.
Ďalšou výzvou sú nezrovnalosti v meraniach a metrikách. Meranie ROI môžu sťažovať nekonzistentné či neštandardizované metriky. Rôzne platformy pre influencerov ponúkajú odlišné metriky, čo zároveň sťažuje porovnanie výkonnosti kampaní. Instagram napríklad zameriava metriky na interakcie, ako sú „Páči sa mi“, „zdieľania“ a „komentáre“. Naopak, YouTube kladie dôraz na počet zhliadnutí a celkovú dobu sledovania. Táto rozmanitosť komplikuje jednotné hodnotenie kampaní rôznych platforiem.
Je potrebné zaviesť štandardizovaný postup na meranie ROI pre tvorcov obsahu a ďalšie aspekty influencer marketingu. Univerzálny prístup by zjednodušil a spresnil porovnávanie kampaní.
Poslednou, treťou výzvou je prekonávanie prekážok pri meraní ROI. Firmy môžu naďalej zlepšovať meranie návratnosti investícií prostredníctvom holistického prístupu. Tento prístup zahŕňa nielen hmotné, ale aj nehmotné prínosy a uznáva komplexnú interakciu medzi rôznymi marketingovými stratégiami. Každá analýza výkonu by mala tieto faktory zohľadňovať, aby sa firmám poskytol ucelený obraz o návratnosti investícií.
Pravidelné monitorovanie a vyhodnocovanie je zásadný proces na prekonávanie rôznych výziev. Práve monitorovanie výkonnosti influencer marketingových kampaní umožňuje firmám zistiť či je spolupráca efektívna alebo nie. Vykonávaním úprav na základe údajov môžu firmy optimalizovať svoje stratégie v oblasti influencer marketingu.
Do budúcnosti by sa firmy mali zamerať na využitie kombinácie metrík márnosti, zapojenia a predaja, pričom by mali zohľadniť aj nehmotné prínosy influencer marketingu. Takýto prístup by mal poskytnúť presnejšie merania návratnosti investícií a taktiež, by mohol podnikom pomôcť pri prijímaní rôznych rozhodnutí v marketingových stratégiách.
Nástroj Upfluence pomohol spoločnosti BeautyLab dosiahnuť tržby až 1,4 milióna dolárov za polroka. Upfluence spravoval ich kampane od začiatku po koniec, identifikoval influencerov a tvoril analýzy návratnosti investícií.
Počas prvého mesiaca sa zahájilo partnerstvo, nastavili sa kampane, uskutočnil sa proces registrácie, príprava na úspech a integrácia zásobníka. Druhý mesiac bol venovaný budovaniu prosperujúcej komunity tvorcov, v rámci ktorého bolo do Upfluence zapojených 160 000 zákazníkov. Boli identifikovaní vplyvní zákazníci a definovaní ambasádormi značky. Z toho bolo identifikovaných a kontaktovaných 15 000 influencerov, pričom približne 10 % sa ukázalo ako potenciálni tvorcovia obsahu. Tento údaj predstavuje približne 15 000 možných spoluprác. Taktiež, boli dosiahnuté vysoké miery odpovedí od influencerov (22,5 %), pričom 3 375 influencerov bolo pripravených s touto značkou spolupracovať. Z kampane bolo zistené, že influenceri preferovali prijatie bartrovej spolupráce pred platenou formou. Medzi obdobím 2. a 6. mesiaca prebiehala platba influencerom, sledoval sa iteračný proces a sledoval sa predaj či návratnosti investícií.
Výsledky ukázali, že detailné sledovanie prinieslo pozitívnu návratnosť investícií už v priebehu troch mesiacov. S pomocou softvéru Upfluence sa monitoroval výkon jednotlivých influencerov. Prehľady v reálnom čase umožňovali robiť rozhodnutia zamerané na maximalizáciu návratnosti investícií a nielen na úrovni kampaní, ale aj z hľadiska jednotlivých influencerov.
Procesy boli priebežne upravované, aby sa dosiahlo čo najlepšie zhodnotenie. Na základe toho sa spolupráce s najvýkonnejšími influencermi obnovovali, a aby najmenej efektívne partnerstvá boli ukončené. Detailné prehľady umožnili zavedenie overených postupov, ktoré zároveň prispeli k optimalizácii kampaní.
ZÁVER
Influencer marketing v súčasnosti predstavuje neoddeliteľnú súčasť moderných marketingových stratégií. A to najmä pre svoju schopnosť vytvárať autentické spojenia či dôveru medzi značkami a ich publikom. Ako uviedli Duncan Brown a Nick Hayes vo svojej knihe Influencer Marketing: „Influencer marketing nie je len o číslach, je to o autenticite a dôvere. Vyberajte si influencerov, ktorí sú v súlade s hodnotami vašej značky a sledujte, ako stúpa vaša angažovanosť zákazníkov.“ Tento prístup je základom úspechu v influencer marketingu. Dôvodom je, že výber influencerov, ktorí sú v súlade s hodnotami značky, posilňujú dôveru zákazníkov a podporuje ich lojalitu.
Hoci influencer marketing ponúka mnohé výhody, akými sú: zvýšené povedomie o značke a zvýšené predaje, meranie návratnosti investícií (ROI) zostáva výzvou. Na zvládnutie tejto výzvy je zásadné využívať rôzne metriky a nástroje na sledovanie. Tieto metriky berú do úvahy finančné prínosy, pozitívny obraz značky či lojalitu zákazníkov. Firmy by mali tieto faktory zapracovať do svojich stratégií a prispôsobovať svoje kampane na základe získaných dát. Týmto spôsobom môžu optimalizovať svoje výsledky a budovať dlhodobý vzťah so svojimi zákazníkmi.
Pre hlbšie pochopenie súčasných trendov v marketingu a širšie informácie vám odporúčame si prečítať článok na portáli Buď manažér: Súčasné trendy v marketingu, ktorý dopĺňa pohľad na vývoj a prístupy v modernom marketingu.
