E-maily, telefonáty a pošta sú komunikačné kanály, ktoré nemusia získať spoločnosti ani jedného zákazníka či vrátiť jediné investované euro. Priamy marketing v súčasnosti nie je v móde. To však neznamená, že jeho prostredníctvom nemôžu byť získané desiatky, stovky či tisícky zákazníkov. Komunikačné kanály, ktoré využíva priamy marketing sú totiž efektívne, problém je však v nastavení reklamy. Účinný priamy marketing by mal spĺňať tri základné požiadavky, ktorými sú:
- vymedzenie cieľového segmentu,
- silný prvý dojem,
- prvky dôvery a priateľstva.
Hromadné zasielanie listov či mailov je zbytočnosťou. Zákazníkov treba selektovať. Segmentácia trhu je v priamom marketingu nedoceniteľnou pomôckou. Pokiaľ sú zákazníci prehľadne rozdelení do skupín so spoločnými charakteristickými črtami, môže im spoločnosť pripraviť ponuku viac na mieru, čo znamená, že ju dostanú vhodnejší ľudia. Segmentácia trhu vedie k efektívnejšiemu oslovovaniu potenciálnych zákazníkov.
Či už v bežnom živote alebo v marketingu, máte možnosť urobiť prvý dojem iba raz. Tu sa rozhoduje medzi šancou postúpiť ďalej alebo skončiť v SPAMe, prípadne mať zložený telefón. Vražednou marketingovou zbraňou monopolov je veľmi silné meno, s ktorým pracujú. Menšie spoločnosti by však mali staviť hlavne na originalitu. Obálka či predmet e-mailu musí osloviť potenciálneho zákazníka natoľko, že si následne prečíta obsah. To isté platí pri telefonáte. Len pri originálnom prvom dojme oslovený neodignoruje ponuku a zároveň existuje vysoká šanca, že u neho evokuje záujem. Originálny prvý dojem = prvé sympatie.
Priamy marketing je treba používať k distribúcii ponúk, ktoré sú oslovenému osobné a dôverne a priateľsky poukazujú na pozitíva ponúkaného produktu. Nikto nebude akceptovať ponuku, ktorá je až príliš suverénna, či až moc, profesionálna. Napísať takúto ponuku vyžaduje trpezlivosť a vysoký stupeň empatie so zákazníkom. Empatia pomocou ponuky môže byť dosiahnutá použitím relevantných, účinných slov, ktoré prezentujú preferencie oslovovaného, a to všetko v priateľskej a dôvernej forme. Platí to pri mailoch, listoch aj telefonátoch. Čo sa týka listov a mailov, veľmi dôležité je PS. Štatistiky dokazujú, že veľké percento oslovených zbehne očami najprv na PS, až potom začne čítať ponuku. Výnimkou nie je ani to, že ak PS nie je dostatočne „stimulujúce“, list alebo mail končí rovno v koši. A mať neefektívnu ponuku len kvôli slabému PS je veľká škoda. Naopak, ak je PS dostatočne stimulačné a účinné, je vysoká šanca, že si zákazník prečíta celú ponuku. Obsah ponuky musí mať osobný, empatický a priateľský charakter. Oslovený musí mať pocit, že komunikuje ako človek s človekom, nie ako človek s predávajúcim.
Z článku je teda jasné, že priamy marketing má ešte stále zmysel. Hlavne pre menšie spoločnosti však musí byť v porovnaní s minulosťou omnoho premyslenejší. Pred oslovením čo najväčšieho počtu ľudí je uprednostňované cielené oslovenie konkrétnych potenciálnych zákazníkov s ponukou zodpovedajúcou ich požiadavkám. To je jediná cesta, ako efektívne využívať priamy marketing.
Autor: Roman Adámik
