V súčasnosti môže značka vzniknúť z noci do rána. Žijeme rýchlu dobu, však?! To sú tie výhody online sveta. Výhodou je aj transparentnosť a rýchlosť. Alebo skôr nevýhodou? Budovanie dobrého mena, imidžu, prinášanie tých správnych hodnôt zákazníkom trvá roky, poškodenie reputácie v online prostredí len niekoľko minút. Online reputácia značky je v online prostredí dôležitejšia než kedykoľvek pred tým. Preto sa vynára otázka: Majú online značky svoju reputáciu vo svojich rukách?
Sila marketingovej značky
Silná marketingová značka je výsledkom skvelého digitálneho brandingu. Digitálny branding, zjednodušene budovanie a riadenie značky v online prostredí, je proces – dlhodobý a cielený. Marketéri budujú značku v online predovšetkým cez vlastné zdroje (webové stránky, blog, účty na soc. sieťach a pod.) a využívajú k tomu aj viaceré marketingové nástroje (online reklamu, PR, ambasádorov značiek, affiliate marketing a i.) . Nová forma, s ktorou sú marketéri nútení pracovať je práve tá, ktorá je mimo ich kompetencií, napr. obsah blogerov / vlogerov, recenzie spotrebiteľov (vyžiadané i spontánne) a všeobecne informácie šírené v online komunitách formou online WOM (word of mouth) dostupný predovšetkým na soc. sieťach (Instagram, Facebook, YouTube, TikTok a ď.). To sú získané a zdieľané zdroje – ľahko dostupné a šíriteľné online. Dnes všetko, čo si zákazník pozrie, vypočuje alebo zažije a je spájané so značkou, tak ide o branding.
Online reputácia
Online reputácia značky v súčasnosti sú názory, postoje, myšlienky, asociácie a celá idea vytváraná súbežne viacerými zainteresovanými stranami. Majitelia a marketéri značky vytvárajú imidž značky, ktorý sa snažia komunikovať smerom na zákazníkov. Avšak zákazníci a recenzenti sú tí, ktorí výrazne ovplyvňujú a formujú postoje ďalších zainteresovaných strán (potenciálni zákazníci, zamestnanci, partneri) svojimi názormi a skúsenosťami so značkou. Posty, komentáre, počty „Páči sa mi to“, zdieľania, fotografie, videá to sú všetko „dôkazy“ dostupné na soc. sieťach, ktoré formujú imidž a názory zainteresovaných strán. Tie pozitívne dostupné na soc. sieťach, blogoch, vlogoch, fórach, hodnotiacich portáloch zvyšujú povedomie o značke a tvoria pozitívnu reputáciu. Dobré správy, komentáre a hodnotenia sa šíria rýchlo a tie negatívne ešte rýchlejšie, obzvlášť v online.
Dobrú online reputáciu si značky môžu udržať s pomocou šírenia pozitívneho obsahu o značke cez vlastné zdroje, ale predovšetkým s pomocou recenzií od spokojných a lojálnych zákazníkov. Ak má značka silnú základňu lojálnych zákazníkov, tak jej reputácia je „krytá zlatom“.
Zásady reputácie
Zásady, ktoré by mali manažéri dodržiavať pri riadení reputácie značky sú: transparentnosť, otvorenosť a vedenie dialógu. Zákazníkov, a predovšetkým tých nespokojných, treba vždy vypočuť a umiernene reagovať na ich postoje a prípadnú nespokojnosť, aj v hovorenej aj v písomnej podobe. Mantra manažérov online reputácie by mohla znieť: „Odosobni sa“. Znie je to možno malicherne, ale ide o dôležitý postoj a pomerne náročný. No zdá sa, že je to jediná schodná cesta. Hádať sa na sociálnych sieťach s nespokojnými zákazníkmi či hejtermi? To väčšinou nemá víťaza a porazenou môže byť práve reputácia značky, respektíve lepšie povedané poškodenou, a navyše obidve strany môžu mať pravdu, len každá má situáciu rôzny pohľad. Navyše štatistika hovorí za všetko. Spätnú väzbu dávajú len 4% nespokojných zákazníkov. Zvyšok odíde a 91% sa nevráti späť.
O zlom zákazníckom servise povie priemerný zákazník dvojnásobnému počtu ľudí než o dobrom. A povie to osobne (WOM) alebo verejne (e-WOM). Preto by mali značky mali pravidelne získavať spätnú väzbu a aj vďaka tej lepšie predchádzať možným problémom, a keď sa objavia hľadať a komunikovať také riešenia, ktoré predovšetkým prinesú satisfakciu „poškodenému“ zákazníkovi. Je vhodnejšie ponúknuť priateľské gesto v podobe zľavy či inej kompenzácie než prísť o zákazníka alebo poškodiť dôveru, ktorá je základom každého vzťahu, a na ktorej značky stavajú svoju reputáciu.
Značky s dobrou online reputáciou svoju reputáciu monitorujú a optimalizujú. Pravidelne! Tie menšie to robia svojpomocne a menej často, tie väčšie s využitím analytických nástrojov (napr. Google Alerts, Brand 24, SmilarWeb, Social Mention, Reputology, Reputation a ď.) a platia si za to, lebo investícia do online reputácie značky je v súčasnosti skôr nutnosťou než voľbou.
Ako ju posunúť?
I napriek rozmanitosti médií a kanálov, cez ktoré je značka v online prostredí nútená pracovať a komunikovať svoj obsah, a zároveň reagovať na mnoho podnetov z online prostredia, je vhodné tvrdiť, že manažéri značiek stále majú svoju reputáciu vo svojich rukách. Ak ich produkty či služby ponúkajú skutočne hodnoty zákazníkom – sú postavené na kvalite ako aj kvalitných doplňujúcich službách zákazníkom a transparentnej komunikácií, tak sa spokojnosť zákazníkov prirodzene pretavuje do dôvery a lojálnosti a v neposlednom rade do pozitívnych recenzií, a to je základ. V ideálnom online marketingovom svete by online značky mali mať vybudovanú dobrú reputáciu vo vnútri (lojálni a zanietení zamestnanci), silnú komunitu spokojných zákazníkov ochotných podeliť sa o svoje pozitívne skúsenosti a stabilných prívržencov značky (ambasádori, influenceri, partneri). Ideálny svet neexistuje, ale každá značka má šancu snažiť sa a budovať tej svoj.
